eBay:Близкое знакомство — залог доверия

Близкое знакомство — залог доверия  
   
Сделайте так, что бы новая привычка перестала казаться революционной.Для этого нужно связать ее с существующей. В результате потребители будут воспринимать ее не как совершенно новую, а как пришедшую на смену старой. Аукцион eBay смог связать в умах потребителей виртуальный блошиный рынок с реальным, материальным миром.

Вместо того чтобы сосредоточить первичные маркетинговые усилия в Интернете (посредством баннеров и.т.п.), компания аукцион ,отправилась на настоящие блошиные рынки и ярмарки коллекционеров,спонсируя различные мероприятия и размещая рекламу в специализированных изданиях.

 Кроме того, в 1999 году компания Аукцион eBay начала очень успешные рекламные гастроли под названием «Наша домашняя страница у вас в городе», в рамках которой по стране ездили несколько фургонов с логотипом компании аукциона. Благодаря этим инициативам революционная идея  —  платформа для справедливых электронных аукционов — обрела эволюционный вид, а значит, стала выглядеть менее рискованной.

Palm — Боулингом по юзерам

 

 

Завоевание первичных рынков, несомненно, требует индивидуальных инициатив. Индивидуальные инициативы не столь рискованны, как социальные. Они менее заметны и обеспечивают, скорее,  не статус, а функциональное влияние на отдельных потребителей. При этом важны не столько маргиналы-новаторы, сколько реальные первичные пользователи.

Правильный подход к первичным рынкам в случае персональных инициатив — не создание линейного волнового эффекта, а обеспечение эффекта масштаба за счет доминирования в определенной вертикальной нише. Пионер в области технологического маркетинга Джеффри Мур называет такую стратегию выхода на рынок «маркетингом дорожки для боулинга»: Задача маркетинга дорожки для боулинга заключается в том, чтобы переходить от одной ниши к другой, наращивая темп. Каждая ниша — как кегля, то есть то, что может и самоопрокинуться, и свалить другие кегли.

Благодаря этой стратегии ребята из Palm  добились блестящих результатов. Запустив свой продукт, они по началу нацелились на людей, похожих на них самих: топ-менеджеров из Силиконовой долины.

Все происходило во времена технологического бума,когда все они были звездами новой экономики и в том числе и palm. Эти заметные фигуры стали идеальным первичным рынком для Palm: как только они приняли компьютер, он стал излюбленным персональным органайзером всех профессионалов новой экономики.Но компания понимала, что с представителями других профессий дела пока обстоят не так хорошо.

Поэтому она создала контент и дополнительные компоненты, которые могли бы привлечь другие вертикальные рынки, — например, электронные учебники для учащихся колледжей, базы данных лекарственных препаратов для врачей и аттестационные программы для преподавателей. Фокусировка на вертикальных рынках помогла Palm  несмотря на усиление конкуренции сохранять за собой основную долю рынка.

Apple — Это круто!

 

 

Бренд который навывают крутым управляют люди, которые стараются поделиться с другими тем, что они любят и ценят — опытом, продуктом, атмосферой. Они защищают свои убеждения, даже если это навлекает на них неприязнь масс. Для создания переживания, которое вызывает привязанность лично у них, такой бренд использует ряд принципов и особую интуицию.

Разработчик компьютеров Джонатан Айв вернул крутизну компьютерам Apple при помощи дизайна, навеянного Bauhaus. Делая это, он не гонялся за крутизной которой может продемонстрировать бренд. Он заботился о простоте Apple, функциональности, эстетике и т.д., но никак не о реакции фокус группы законодателей моды направленной на Apple. Даже если дизайн впечатлял лишь небольшую долю покупателей компьютеров, это вполне устраивало его и его босса Стива Джобса.

Крутой бренд — это несуетливая хозяйка вечеринки, которая изовсех сил старается всем угодить, вызывая у гостей чувство неловкости. Напротив, они спокойны и уверены как Apple. если сохранять верность своим взглядам, потребители примут этот бренд  — дерзко, смело и откровенно. Это круто! это Apple.

Microsoft — Давид и Голиаф

 

 

                                    
Секты определяют себя через отрицание.  Они находят могущественных врагов в окружающем мире и насаждают среди членов ощущение преследования с их стороны. Такая тактика способствует укреплению преданности делу.Главный враг мунитов — христианство.

Секта провозглашает, что «придет на смену христианству в США». Кроме того, она учит, что «Иисус не в Царствии Небсном», потому что «невыполнил свою миссию», и что благословенные дети мунитов лучше Иисуса.       

Духовным врагом Linux всегда был Microsoft. Поначалу истеблишментне считал программу опасной: все было похоже на переход Ганнибала со своими слонами через Альпы. Затем Microsoft заметил бунт и перешел в контрнаступление. Впрочем, Джим Аллчин, возглавляющий подразделение Microsoft по платформам, лишь обеспечил движению за открытый исходный код легитимность, назвав его антиамериканским: «Я — американец. Я верю в путь Америки.Я  боюсь что если правительство будет поощрять открытый исхододный код».и.т.д.

«Протяни руку и загляни в кого-то»

 

 

Смысл понятия «бренд» изменился. Сегодня это не функциональный продукт и личное переживание, а принадлежность к племени, инструментикультурныйсимвол. Эта фраза звучит очень наивно и идеалистически, но факт остается фактом: в контексте племени брендыполучают олееглубокийсмысл.Айван Уикстед иллюстрирует эту мысль на примере своего MP3-плеера:
 
Как вещь, iPod позволяет мне более эффективно организовывать музыкальные файлыи всегда иметь их  при себе. Как инструмент общения,он позволяет мне быть уважаемым членом (музыковедом,DJ-ем, организатором вечеринки) музыкального клуба Apple203.

iPod — шизофренический, антиобщественный бренд, но в тоже время он побуждает людей к сотрудничеству. Именно поэтому он является прекрасным примером племени бренда.С одной стороны, iPod позволяет людям отключиться от окружающего. Майкл Булл, профессор СМИ и культуры из английского университета Суссекса, изучил влияние iPod на городскую жизнь.

Вот его вердикт: «Возможность постоянно слушать музыку означает, что вам никогда не приходится настраиваться на окружающую среду. Вы можете пребывать в перманентной отключке». Торговец произведениями искусства из Нью-Йорка признается, что это маленькое устройство  — «последний писк моды в с фере доставки грузов пневмопочтой».  

Возможно, пользователи, засевшиев тесном кабинете преподавателя из Суссекса или проходящие не узнанными по Пятой авеню, стремятся к изоляции, но есть и обратная сторона медали — iPod играет роль социального символа и инструмента сотрудничества.  

Начнем с дизайна. Многое говорилось о простоте в использовании и функциональности плеера.  Однако,  возможно, самая важная часть iPod — это легко заметные в толпе белые наушники.  Они издалека позволяют узнать тех, кто входит в клуб iPod. У тех,  кто не является поклонником бренда, характерная деталь вызывает враждебную реакцию. Один блогериз Craigslist дает следующий комментарий:

Меня не смущает, что другие пользуются iPod. Меня беспокоят люди, постоянно носящие белые наушники. Наушники —  уродливые, но они их используют, чтобы другие знали, что у них есть iPod. Надо продавать наушники отдельно, чтобы можно было делать вид, что утебя есть iPod, хотя, на самом деле, шнур никчему неприсоединен. Но, черт, это будет выглядеть круто. Покрайней мере, для девушек, имеющих степень Ph. D. иносящих Uggs205.

Нравится вам это или нет, но эти наушники — явный символ принадлежности к «клубу» — способствовал и появлени юновых ритуалов. В общественных парках вНью-Джерси, в кампусах в Кембридже и в берлине и в мультипликационной студии Pixar Animation Studios (очевидно, в знак уважения к Большому Брату — Стиву Джобсу) пользователи iPod непросто узнают друг друга в толпе — они начинают заглядывать друг другу в плееры, чтобы посмотреть на плей-листы. Неуловимое признание других пользователей стало основой интимного общения членов племени. «Мы послушали по тридцать секунд, непроизнося ни слова. Мы кивнули другд ругу и разошлись», — так озадаченный пятидесятилетний инженер описал встречу с себеподобным Линдеру Кани из Wired206.

 

 

Культуролог Дуглас Рашкофф считает обмен iPod продолжением обмена файлами. «Есть здесь что-то от наркоты: это — как косячок, передаваемый из рук в руки на концерте Grateful Dead». Блогер Андрей Register доводит эту мысль до логического завершения:

Обмен iPod может и меть весьма существенные социальные последствия. Ты можешь общаться с любым незнакомцем.  Можно сесть рядом и обменяться песней во время короткой поездки на автобусе. Можно создавать короткие специализированные индивидуальные передачи, которые сможет принять любой, у кого есть iPod с Bluetooth. Можно завести в меню опцию «Что я слушаю?» и поделиться своим выбором с конкретными людьми.  

Дальнейшим развитием контактов в сообществе iPod становится обмен аппаратами. Иззи Гринспен из журнала Village Voice называет iPod «микс-тейпом XXI века». Она поясняет: Послушать чей-то iPod — интимный акт,  граничащий с посягательством на права личности.
С точки зрения саморазоблачения, это несовсем тоже самое, что обмен дневниками, но гораздо более откровенная вещь, чем микс-тейп. Например, я совсем не ожидала увидеть в качестве последней воспроизведенной мелодииу моего нового бой-френда бесплотную кавер-версию Leaving on a Jet Plane, неверно приписываемую Бьорк.

Изменение ментальной карты категории

 

 

Hotmail можно назвать новым решением, а Netflix — лучшим решением. Бренд Netflix не создавал новой категории, а пересматривал правила существующей. Компания обеспечила более совершенную систему видеопроката, устранив издержки традиционной процедуры. 

Согласитесь, у расположенного по соседству магазина Block-buster есть существенные недостатки: ограниченный выбор видеофильмов, отсутствие ориентиров, сравнительно высокая арендная плата и, что неприятнее всего, штрафы за просрочку. Бизнес-модель Netflix с самого начала была ориентирована на устранение этих проблем. Netflix, считающая себя софтверной компанией (она как коммерческо-технологическая компания даже осуществила первый выпуск электронных акций), по сути, является предприятием сферы обслуживания.

Его основная цель — ублажать пользователей. Компания предлагает выбор из более чем 12 тыс. наименований продуктов —  почти все DVD, когда-либо выходившие в США. Она разработала алгоритмы  —  своего рода электронные инструкции,  ат акже предлагает поиск по названию и тематический поиск. 

Кроме того, процедура возврата видеодисков имеет  «защиту от дураков»: пользователю, взявшему напрокат диск, приходит оплаченный конверт (отличная идея!). Остается только положить туда DVD, заклеить конверт и опустить его в почтовый ящик.Наконец, Netflix  не штрафует за задержку возврата. Эта простая идея автора).  

Netflix  разрешает клиентам держать одновременнотри DVD в течение любого срока. Просто, прежде чем взять напрокат новый фильм, нужно вернуть предыдущий. Компания дожидается возврата, но неберет ни цента с тех, кто задержал фильмы на пару недель, а то и на пару месяцев. Благодаря Netflix сегодня можно спокойно посмотреть взятый напрокат фильм.

А ведь раньше фильмы выбирались случайно, и это создавало массу проблем! Netflix изменила ментальную карту видеопроката. Она добилась этого при помощи уникального подхода к маркетингу, идеально подходящего для прорывного бренда. Отказавшись от любого маркетинга,  связанного с брендингом, Netflix поняла, что «прекрасные впечатления клиента —  это тоже бренд».

Вице-президент по маркетингу Лесли Килгор, ранее работавшая в Amazon,сфокусировала всю кампанию на бесплатных пробах и рекомендациях коллег. Она говорит: «Унас 70% пробных использований основаны на отзывах». Килгор заботится о том, чтобы процедура регистрации пробного просмотра была легкой и не создавала проблем потребителям.

Это простая двухнедельная программа, о которой потребители узнают благодаря кнопке  «Расскажи другу» на веб-сайте  Netflix, купонам на внутренней стороне конвертов для возврата, соглашениям о стратегическом партнерстве, заключенныхстакимисайтамикак DVDeasteregg.com, и рекламным вкладкам кновым DVD-плеерам — механизмам, нетребующим напряжения мозгов.  Однако именно пробный просмотр создает ощущение явного отклонения от норм, принятых в категории, и обеспечивает привлечение клиентов.

Фантастический процент пользователей, испытывающихпрограмму (90%), становятся ее абонентами. По словам Килгор, «для большинства прозрение наступает, когда они возвращают фильм и забывают о нем, а через пару дней обнаруживают в почтовом ящике следующий» Такова сила ублажения потребителя при помощи прорывного продукта или услуги. Именно это делает брендс ерьезным кандидатом на похищение.

Социальный универсум

 

 

Секты используют различные тактические приемы,что бы добиться от своих новых членов полной
преданности и поддерживать всеобщую вовлеченность в работу. Их главная цель — изолировать
человека от прошлого, заманив его в параллельный социальный универсум с особыми ритуалами,
отношениями и переживаниями.

Точно так же и племя бренда держится на страсти, которую его члены питают к товарной
марке. Сообществанередкоимеютособыеритуалы, лексиконииерархию. Свидетели Иеговы и eBay
имеют сообщества страстных приверженцев, создавших собственныеп араллельные социальные
вселенные. Суд сообщества В 1997 году аукцион eBay оказался в трудном положении.  Сообщения о крупных махинациях поставили под угрозу его репутацию и модель бизнеса.   Сделки, по надежности не уступающие продаже гаража соседу, могли превратиться в мерзкий и рискованный черный рынок.

Два пользователя —  Сонни Стемпл и Люань Чау — облапошили покупателей более чем на $100 тыс. Появились сложные махинации при торгах. Так, трое жуликов с различными экранными именами подняли цены на более чем 600 ауционах. Самым неприятным случаем стал Кэтигейт — скандал, в котором оказались замешаны организаторы передачи «Сегодня» —  Кэти Курич и Мэтт Лойер. Они расписались на куртке, которую предполагалось продать с аукциона. Вырученные деньги должны были быть направлены на благотворительные цели. Мэтт и Кэти с гордостью заявили в эфире,что предложения достигли $200 тыс., однако в последствии выяснилось, что самые высокие предложения сделали подставные лица (самое крупное из «настоящих» предложений составило всего  $11 400).

Однако компания понимала, что  драконовские меры введенные сверху в типичной корпоративной
манере, убьют дух «народности» и разорят eBay еще быстрее, чем скандалы. Поэтому она       обратилась к своему сообществу. Через некоторое время племя бренда выработало новую структуру доверия, этики и этикета, включавшую систему рейтингов, экспертиз и других способов сохранения бдительности. Сообщество объединилось ради спасения компании. Сегодня eBay — одна из крупнейших компаний мира. 

IKEA обламывает

IKEA известна тем, что обламывает клиентов. Спросите любого, и вам ответят, что процесс совершения покупок врядли можно назвать удовольствием: ужасные пробки на парковках;похожие на лабиринты коридоры, соединяющие торговые залы; предметы, слишком большие, чтобы поместиться в магазинную тележку; отсутствие товара в продаже, нехватка персонала и, в довершение всего, огромные очереди в кассу.

Однако компании также известно, что для завоевания преданности клиента его необходимо создать. IKEA постоянно —  в каталоге, в магазине, на веб-сайте — рассказывает покупателю, насколько разумен его выбор.

Недавно компания развернула кампанию по борьбе с очередями, которая заметно сократила время ожидания у кассы после долгого шопинга. В результате процесс промывания мозгов IKEA создает у участников ощущение, что для завоеванияс воего места в племени необходимо потрудиться, однако эти усилия себя оправдывают.

Бомбардировка любовью

 

 

Секты стремятся удовлетворить базовую человеческую потребность в чувстве принадлежности так же как и IKEA. Представьте себе встречу со странными удивительным сообществом,все члены которого сразу же принимают вас и относятся к вам с любовью.

В ознакомительных занятиях трансцендентальной медитацией у Махариши участвуют только те члены секты, которые доказали способность привлекать и убеждать потенциальных рекрутов. В ходе нескольких дружеских встреч они устанавливают тесные отношения с новообращенными.

В каждом магазине IKEA есть детская комната, расположенная у главного входа. Пусть обычно
в ней никого нет,забота имеет значение. Детская комната создает чувство единства. Программа «Великий американский обмен мебели»  предусматривает скидки для тех покупателей, которые жертвуют средства Армии спасения или организации «Всемирная добрая воля»  (Goodwill).

Компания IKEA также пытается порадовать клиентов красивыми жестами. Например, в одном супермаркете в Калифорнии посетителям, стоящим в очереди на выезд, предлагают бесплатный кофе.  Подобные инициативы создают у покупателей ощущение, что IKEA заботится о них и их сообществе.

eBay

 

 

Познакомьтесь с Дядюшкой Гриффом, который живет в Вермонте. За счетличной харизмы, а также
благодаря навыкам работы в Интернете и, пожалуй, выработавшейся у него некоторой компьютерной зависимости, он стал знаменитостью в мире eBay. В первое время существования
сайта Дядюшка просто не вылезал из него.

Он провел тысячи часов, торгуясь и продавая, помогая новым пользователям найти то, что им нужно, и, наконец, подсказывая им, как разжечь аукционную войну. Всюду на досках объявлений были советы Дядюшки и другие свидетельства его таланта.

(Рассказывая о себе,  Грифф описывает себя как «крупного не молодого косматого обитателя молочной фермы в Вермонте, питающего склонность к матери и скачущего по пастбищам, воображая себя Джули Эндрюс  ».) Другие компании, скорее всего,  постарались бы дистанцироваться от пользователей, явно тяготеющих к трансвестизму  (вспомним Mattel), но ребята из eBay поняли, что нашли настоящее сокровище. В 1998  году они пригласили Дядюшку Гриффа руководить центром обслуживания клиентов,  неофициальным главой которого он фактически и был.

С этого началась его карьера в eBay.  Он —  автор «ОфициальнойБиблии eBay», ведет собственную еженедельную радио-программу про  eBay и колонку  eBay, а также является ректором Университета eBay — передвижного семинара для новых участников аукциона. У традиционных брендов нет таких Дядюшек.

Они не вдохновляют людей называть детей в знак привязанности к ним или устраивать свадьбы,
удержанные в пончиковом стиле. Они просто — как бы это сказать? — не заходят так далеко. А вот энтузиасты похищенных брендов могут ощутить себя частью чего-то большего, чем они сами. Фанатичное отношение к бренду придает смысл их жизни.

Более того, фанатичная преданность брендам свойственна не только маргиналам. Смит видит в своем квестепо Starbucks возможность сделать нечто, чего донего никто не делал. Впрочем, и он, и другие фанаты бренда быстро понимают, что они не одиноки. На открытии IKEA в Пало-Альто в однойо череди с Рашид стояли еще почти 5 тыс. человек.

Назвав своего сына Эспианом, Кериэлы узнали, что у бедняги есть как минимум один тезка. Именно поэтому, какой бы карикатурной ни казалась эта тенденция, не стоит ее игнрировать. Приведенные примеры, бесспорно,  свидетельствуют о фундаментальном изменении отношений между потребителями и брендами, которые, похоже,  выходят за рамки обычного фанатизма.