Изменение ментальной карты категории

 

 

Hotmail можно назвать новым решением, а Netflix — лучшим решением. Бренд Netflix не создавал новой категории, а пересматривал правила существующей. Компания обеспечила более совершенную систему видеопроката, устранив издержки традиционной процедуры. 

Согласитесь, у расположенного по соседству магазина Block-buster есть существенные недостатки: ограниченный выбор видеофильмов, отсутствие ориентиров, сравнительно высокая арендная плата и, что неприятнее всего, штрафы за просрочку. Бизнес-модель Netflix с самого начала была ориентирована на устранение этих проблем. Netflix, считающая себя софтверной компанией (она как коммерческо-технологическая компания даже осуществила первый выпуск электронных акций), по сути, является предприятием сферы обслуживания.

Его основная цель — ублажать пользователей. Компания предлагает выбор из более чем 12 тыс. наименований продуктов —  почти все DVD, когда-либо выходившие в США. Она разработала алгоритмы  —  своего рода электронные инструкции,  ат акже предлагает поиск по названию и тематический поиск. 

Кроме того, процедура возврата видеодисков имеет  «защиту от дураков»: пользователю, взявшему напрокат диск, приходит оплаченный конверт (отличная идея!). Остается только положить туда DVD, заклеить конверт и опустить его в почтовый ящик.Наконец, Netflix  не штрафует за задержку возврата. Эта простая идея автора).  

Netflix  разрешает клиентам держать одновременнотри DVD в течение любого срока. Просто, прежде чем взять напрокат новый фильм, нужно вернуть предыдущий. Компания дожидается возврата, но неберет ни цента с тех, кто задержал фильмы на пару недель, а то и на пару месяцев. Благодаря Netflix сегодня можно спокойно посмотреть взятый напрокат фильм.

А ведь раньше фильмы выбирались случайно, и это создавало массу проблем! Netflix изменила ментальную карту видеопроката. Она добилась этого при помощи уникального подхода к маркетингу, идеально подходящего для прорывного бренда. Отказавшись от любого маркетинга,  связанного с брендингом, Netflix поняла, что «прекрасные впечатления клиента —  это тоже бренд».

Вице-президент по маркетингу Лесли Килгор, ранее работавшая в Amazon,сфокусировала всю кампанию на бесплатных пробах и рекомендациях коллег. Она говорит: «Унас 70% пробных использований основаны на отзывах». Килгор заботится о том, чтобы процедура регистрации пробного просмотра была легкой и не создавала проблем потребителям.

Это простая двухнедельная программа, о которой потребители узнают благодаря кнопке  «Расскажи другу» на веб-сайте  Netflix, купонам на внутренней стороне конвертов для возврата, соглашениям о стратегическом партнерстве, заключенныхстакимисайтамикак DVDeasteregg.com, и рекламным вкладкам кновым DVD-плеерам — механизмам, нетребующим напряжения мозгов.  Однако именно пробный просмотр создает ощущение явного отклонения от норм, принятых в категории, и обеспечивает привлечение клиентов.

Фантастический процент пользователей, испытывающихпрограмму (90%), становятся ее абонентами. По словам Килгор, «для большинства прозрение наступает, когда они возвращают фильм и забывают о нем, а через пару дней обнаруживают в почтовом ящике следующий» Такова сила ублажения потребителя при помощи прорывного продукта или услуги. Именно это делает брендс ерьезным кандидатом на похищение.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

*