Palm — Боулингом по юзерам

 

 

Завоевание первичных рынков, несомненно, требует индивидуальных инициатив. Индивидуальные инициативы не столь рискованны, как социальные. Они менее заметны и обеспечивают, скорее,  не статус, а функциональное влияние на отдельных потребителей. При этом важны не столько маргиналы-новаторы, сколько реальные первичные пользователи.

Правильный подход к первичным рынкам в случае персональных инициатив — не создание линейного волнового эффекта, а обеспечение эффекта масштаба за счет доминирования в определенной вертикальной нише. Пионер в области технологического маркетинга Джеффри Мур называет такую стратегию выхода на рынок «маркетингом дорожки для боулинга»: Задача маркетинга дорожки для боулинга заключается в том, чтобы переходить от одной ниши к другой, наращивая темп. Каждая ниша — как кегля, то есть то, что может и самоопрокинуться, и свалить другие кегли.

Благодаря этой стратегии ребята из Palm  добились блестящих результатов. Запустив свой продукт, они по началу нацелились на людей, похожих на них самих: топ-менеджеров из Силиконовой долины.

Все происходило во времена технологического бума,когда все они были звездами новой экономики и в том числе и palm. Эти заметные фигуры стали идеальным первичным рынком для Palm: как только они приняли компьютер, он стал излюбленным персональным органайзером всех профессионалов новой экономики.Но компания понимала, что с представителями других профессий дела пока обстоят не так хорошо.

Поэтому она создала контент и дополнительные компоненты, которые могли бы привлечь другие вертикальные рынки, — например, электронные учебники для учащихся колледжей, базы данных лекарственных препаратов для врачей и аттестационные программы для преподавателей. Фокусировка на вертикальных рынках помогла Palm  несмотря на усиление конкуренции сохранять за собой основную долю рынка.