Интимный маркетинг

Бренд Red Bull усвоил и другое правило маркетинга похищенног обренда: он должен быть близким потребителю, стать для него чем-то личным. Руководители компании поняли, что личный опыт и мнение коллег всегда будут козырем в рекламной кампании. «Для нас очень важно, чтобы люди становились сторонниками бренда благодаря собственному опыту», — объясняет специалист компании Red Bull по событийному маркетингу. Чтобы группы потребителей (будь то обычные люди или суперзвезды) начал иподдерживать бренд, компания использует интимный маркетинг.

 

 

В частности,у Red Bull есть специальный менеджер высокого ранга, отвечающий за клиентов-звезд. Его обязанность —  добиваться, чтобы их опыт потребления Red Bull всегда был позитивным. Компания не пользуется обычной практикой привлечения знаменитостей к рекламной кампании. Она не платит за  VIP-поддержку никому, кроме спортсменов, занимающихся экстремальными видами спорат . Напротив, она стремитсяпозиционировать Red  Bull  какэлементобразажизнизнаменитостей.  Одним из эффективных инструментов маркетинга стали бесплатные раздачи продукта производственному персоналу киностудий.

Благодаря этим акциям многие звезды познакомились с брендом и установили с Red Bull собственные отношения.  Даже Мадонна не раз пила напиток на сцене,   хотя компания никогда не платила ей за рекламу. Пилот «Формулы один» Дженсен Баттон был «завербован» не сотрудниками Red Bull, а своим коллегой по гонкам Эдди Эрвайном,  фанатом напитка.  

Когда Баттон встретился с британской маркетинговой группой,  он был очень удивлен характером  «рекламного договора». Компания ясно дал аему понять, что небудет ни контракта, ни денег. Все, что им нужно, — его энтузиазм, а в замен компанияп редлагает бесплатную продукцию, VIP-доступ на мероприятия и.т. д. Разница в том, что в место стандартной принудительной рекламной поддержки Red Bull добилась истинной преданности Баттона. Бренд Red Bull не навязчиво апеллировал к представителям клубного сообщества, когда создал Музыкальную академию для начинающих диджеев. Вот еще одна модификация традиционной маркетинговой модели.

Вместо того что бы спонсировать концертные туры, как это делают другие «крутые» компании, Red Bull каждый год привозит диджеев со всего мира на семинары, организуемые в Академии. Кен Хайн из журнала Brandweek так описывает семинар, который состоялся летом 2005 года в Нью Йорке: Группа из 60 начинающих диджеев из Хорватии, Новой Зеландии, Словакии и, естественно, США была приглашена, чтобы взят ьуроки вокала у такого мастера, как Деррик Картер.

Его сменил Херберт, рассуждавший о том, как заставить танцевать пакет сухариков,  и Дэвид Стил,  говоривший о законе и музыкальной индустрии. Сцена была расписана Фредди Си,  известным мастером граффити из Лос-Анджелеса. Это был уже четвертый семинар.         

Предыдущие семинары проходили в Берлине (дважды) и Дублине. Цель мероприятия заключалась в
том, чтобы короли клубных танцполов, на который Red Bull пользуется немалым спросом, получили уникальную возможность познакомиться со своими кумирами. В отличие от других программ, в рамках которых производитель напитков нанимает десять лучших диджеев и приглашает не менее 10 тыс. человек, наши  семинары —  интимное мероприятие. Когда студенты вернутся в свои страны, на родной танцпол, они часто будут говорить о том,  что узнали и увидели в Академии.   

Их не просят продвигать напиток или раздавать футболки и брелоки для ключей. На самом деле, от них вообще ничего не требуют. Но когда они станут потчевать других диджеев и завсегдатаев клубов рассказами о своей поездке, они, скорее всего, нераз вспомнят Red Bull, тем самым обеспечив бренду жизненно важный эффект народной молвы.
 
Впрочем, тактика интимного маркетинга не ограничивается работой со знаменитостями и любителями поп-музыки. Представители Red Bull  пытались обратиться даже ко мне.В 2002  году,  вовремячемпионатамирапофутболу,  яустраивалнескольковечеринокдля двадцати  (или около того) поклонников этого вида спорта в Сан-Франциско.

Каким-то образом о нас узнала группа по распространению образцов Red Bull и преподнесла нам сюрприз во время четверть финального матча Германия — США. В 4 часа утра к нам явились трое энергичных представителей компании, которые доставили столь необходимый нам источник энергии.

Естественно, Германия в итоге выиграла, но мы, футбольные маньяки, забыли бы о матче гораздо быстрее, если бы не появление товарищей из Red Bull. Ни одна телевизионная рекламная кампания не способна дать такой личный опыт.

Потребителям предлагают проявить фантазию, чтобы найти для Red Bull место в своей жизни. Интимный маркетинг поощряет личное участие в бренде, дающее куда более и. мощный и долгосрочный эффект, нежели пассивная обработка абстрактного коммуникационного сигнала.

Иллюзия отсутствия маркетинга

 

 

Еще ни один новый продукт не терпел столь оглушительного фиаско. Таков был вердикт исследовательской компании, нанятой для проверки реакции потребителей на концепцию нового напитка. Первые результаты были ужасны. Бледный цвет напитка был признан не аппетитным.

Липкая консистенция и вкус казались противными.Идея стимулирования умственной и физической деятельности была, в лучшем случае, неактуальной. «Неотказывайся от работы днем», — советовала компания предпринимателю среднихлет, участвовавшему в опросе.

Но Дитрих Матешиц не собирался отступать. Ровно три года назад он покинул корпоративный мир, чтобы создать Red Bull, прообразом которого послужили энергетические напитки, популярные в Азии. До известной степени удручающая реакция потребителей была лишь началом злоключений Матешица. Он уже в ступил в затяжной бой с австрийским аналогом санэпидемнадзора: получить одобрение на первый энергетический напиток в европейской стране было задачей не из легких. Беда никогда не приходит одна: приятель, которого Матешиц привлек для ведения рекламы, не смог предложить ни одной стоящей идеи. Сегодня Дитрих говорит: «Это были три худших года моей жизни».

Конечно, сейчас Red Bull занял местов маркетинговом зале славы рядом с такими загадочными и чудесными брендами, как Hotmail, Palm, eBay и Starbucks. Компания преуспела, отказавшись от
привычных маркетинговых моделей и создав эффективную новую схему запуск апродукта.       

Red Bull был инновационным, даже прорывным продуктом. Он создал новую категорию:   легальных и в то же время хипповых стимуляторов. При этом вкусу не придавалось никакого значения. (На самом деле, не будет преувеличением сказать, что на вкус Red Bull напоминает смесь липкого мармелада с сиропом от кашля.

Впервые оценивая этот  стимулятор , отраслевой блог BevNet дал ему «отличную» оценку: двойку с плюсом.) Однако все это не помешало Матешицу продавать Red Bull по супер завышенной цене — примерно в десять раз дороже, чем Coca Cola, причем без всяких объяснений и санкций с выше. Как вы понимаете, для потребителя дорогостоящий гибрид газировки и возбуждающего средства со странным вкусом — тоже самое, что подача в бейсболе, которую ж невозможно отбить. Впрочем, маркетологи Red Bull не искали легких путей.