eBay:Близкое знакомство — залог доверия

Близкое знакомство — залог доверия  
   
Сделайте так, что бы новая привычка перестала казаться революционной.Для этого нужно связать ее с существующей. В результате потребители будут воспринимать ее не как совершенно новую, а как пришедшую на смену старой. Аукцион eBay смог связать в умах потребителей виртуальный блошиный рынок с реальным, материальным миром.

Вместо того чтобы сосредоточить первичные маркетинговые усилия в Интернете (посредством баннеров и.т.п.), компания аукцион ,отправилась на настоящие блошиные рынки и ярмарки коллекционеров,спонсируя различные мероприятия и размещая рекламу в специализированных изданиях.

 Кроме того, в 1999 году компания Аукцион eBay начала очень успешные рекламные гастроли под названием «Наша домашняя страница у вас в городе», в рамках которой по стране ездили несколько фургонов с логотипом компании аукциона. Благодаря этим инициативам революционная идея  —  платформа для справедливых электронных аукционов — обрела эволюционный вид, а значит, стала выглядеть менее рискованной.

Социальный универсум

 

 

Секты используют различные тактические приемы,что бы добиться от своих новых членов полной
преданности и поддерживать всеобщую вовлеченность в работу. Их главная цель — изолировать
человека от прошлого, заманив его в параллельный социальный универсум с особыми ритуалами,
отношениями и переживаниями.

Точно так же и племя бренда держится на страсти, которую его члены питают к товарной
марке. Сообществанередкоимеютособыеритуалы, лексиконииерархию. Свидетели Иеговы и eBay
имеют сообщества страстных приверженцев, создавших собственныеп араллельные социальные
вселенные. Суд сообщества В 1997 году аукцион eBay оказался в трудном положении.  Сообщения о крупных махинациях поставили под угрозу его репутацию и модель бизнеса.   Сделки, по надежности не уступающие продаже гаража соседу, могли превратиться в мерзкий и рискованный черный рынок.

Два пользователя —  Сонни Стемпл и Люань Чау — облапошили покупателей более чем на $100 тыс. Появились сложные махинации при торгах. Так, трое жуликов с различными экранными именами подняли цены на более чем 600 ауционах. Самым неприятным случаем стал Кэтигейт — скандал, в котором оказались замешаны организаторы передачи «Сегодня» —  Кэти Курич и Мэтт Лойер. Они расписались на куртке, которую предполагалось продать с аукциона. Вырученные деньги должны были быть направлены на благотворительные цели. Мэтт и Кэти с гордостью заявили в эфире,что предложения достигли $200 тыс., однако в последствии выяснилось, что самые высокие предложения сделали подставные лица (самое крупное из «настоящих» предложений составило всего  $11 400).

Однако компания понимала, что  драконовские меры введенные сверху в типичной корпоративной
манере, убьют дух «народности» и разорят eBay еще быстрее, чем скандалы. Поэтому она       обратилась к своему сообществу. Через некоторое время племя бренда выработало новую структуру доверия, этики и этикета, включавшую систему рейтингов, экспертиз и других способов сохранения бдительности. Сообщество объединилось ради спасения компании. Сегодня eBay — одна из крупнейших компаний мира. 

eBay

 

 

Познакомьтесь с Дядюшкой Гриффом, который живет в Вермонте. За счетличной харизмы, а также
благодаря навыкам работы в Интернете и, пожалуй, выработавшейся у него некоторой компьютерной зависимости, он стал знаменитостью в мире eBay. В первое время существования
сайта Дядюшка просто не вылезал из него.

Он провел тысячи часов, торгуясь и продавая, помогая новым пользователям найти то, что им нужно, и, наконец, подсказывая им, как разжечь аукционную войну. Всюду на досках объявлений были советы Дядюшки и другие свидетельства его таланта.

(Рассказывая о себе,  Грифф описывает себя как «крупного не молодого косматого обитателя молочной фермы в Вермонте, питающего склонность к матери и скачущего по пастбищам, воображая себя Джули Эндрюс  ».) Другие компании, скорее всего,  постарались бы дистанцироваться от пользователей, явно тяготеющих к трансвестизму  (вспомним Mattel), но ребята из eBay поняли, что нашли настоящее сокровище. В 1998  году они пригласили Дядюшку Гриффа руководить центром обслуживания клиентов,  неофициальным главой которого он фактически и был.

С этого началась его карьера в eBay.  Он —  автор «ОфициальнойБиблии eBay», ведет собственную еженедельную радио-программу про  eBay и колонку  eBay, а также является ректором Университета eBay — передвижного семинара для новых участников аукциона. У традиционных брендов нет таких Дядюшек.

Они не вдохновляют людей называть детей в знак привязанности к ним или устраивать свадьбы,
удержанные в пончиковом стиле. Они просто — как бы это сказать? — не заходят так далеко. А вот энтузиасты похищенных брендов могут ощутить себя частью чего-то большего, чем они сами. Фанатичное отношение к бренду придает смысл их жизни.

Более того, фанатичная преданность брендам свойственна не только маргиналам. Смит видит в своем квестепо Starbucks возможность сделать нечто, чего донего никто не делал. Впрочем, и он, и другие фанаты бренда быстро понимают, что они не одиноки. На открытии IKEA в Пало-Альто в однойо череди с Рашид стояли еще почти 5 тыс. человек.

Назвав своего сына Эспианом, Кериэлы узнали, что у бедняги есть как минимум один тезка. Именно поэтому, какой бы карикатурной ни казалась эта тенденция, не стоит ее игнрировать. Приведенные примеры, бесспорно,  свидетельствуют о фундаментальном изменении отношений между потребителями и брендами, которые, похоже,  выходят за рамки обычного фанатизма.