Интимный маркетинг

Бренд Red Bull усвоил и другое правило маркетинга похищенног обренда: он должен быть близким потребителю, стать для него чем-то личным. Руководители компании поняли, что личный опыт и мнение коллег всегда будут козырем в рекламной кампании. «Для нас очень важно, чтобы люди становились сторонниками бренда благодаря собственному опыту», — объясняет специалист компании Red Bull по событийному маркетингу. Чтобы группы потребителей (будь то обычные люди или суперзвезды) начал иподдерживать бренд, компания использует интимный маркетинг.

 

 

В частности,у Red Bull есть специальный менеджер высокого ранга, отвечающий за клиентов-звезд. Его обязанность —  добиваться, чтобы их опыт потребления Red Bull всегда был позитивным. Компания не пользуется обычной практикой привлечения знаменитостей к рекламной кампании. Она не платит за  VIP-поддержку никому, кроме спортсменов, занимающихся экстремальными видами спорат . Напротив, она стремитсяпозиционировать Red  Bull  какэлементобразажизнизнаменитостей.  Одним из эффективных инструментов маркетинга стали бесплатные раздачи продукта производственному персоналу киностудий.

Благодаря этим акциям многие звезды познакомились с брендом и установили с Red Bull собственные отношения.  Даже Мадонна не раз пила напиток на сцене,   хотя компания никогда не платила ей за рекламу. Пилот «Формулы один» Дженсен Баттон был «завербован» не сотрудниками Red Bull, а своим коллегой по гонкам Эдди Эрвайном,  фанатом напитка.  

Когда Баттон встретился с британской маркетинговой группой,  он был очень удивлен характером  «рекламного договора». Компания ясно дал аему понять, что небудет ни контракта, ни денег. Все, что им нужно, — его энтузиазм, а в замен компанияп редлагает бесплатную продукцию, VIP-доступ на мероприятия и.т. д. Разница в том, что в место стандартной принудительной рекламной поддержки Red Bull добилась истинной преданности Баттона. Бренд Red Bull не навязчиво апеллировал к представителям клубного сообщества, когда создал Музыкальную академию для начинающих диджеев. Вот еще одна модификация традиционной маркетинговой модели.

Вместо того что бы спонсировать концертные туры, как это делают другие «крутые» компании, Red Bull каждый год привозит диджеев со всего мира на семинары, организуемые в Академии. Кен Хайн из журнала Brandweek так описывает семинар, который состоялся летом 2005 года в Нью Йорке: Группа из 60 начинающих диджеев из Хорватии, Новой Зеландии, Словакии и, естественно, США была приглашена, чтобы взят ьуроки вокала у такого мастера, как Деррик Картер.

Его сменил Херберт, рассуждавший о том, как заставить танцевать пакет сухариков,  и Дэвид Стил,  говоривший о законе и музыкальной индустрии. Сцена была расписана Фредди Си,  известным мастером граффити из Лос-Анджелеса. Это был уже четвертый семинар.         

Предыдущие семинары проходили в Берлине (дважды) и Дублине. Цель мероприятия заключалась в
том, чтобы короли клубных танцполов, на который Red Bull пользуется немалым спросом, получили уникальную возможность познакомиться со своими кумирами. В отличие от других программ, в рамках которых производитель напитков нанимает десять лучших диджеев и приглашает не менее 10 тыс. человек, наши  семинары —  интимное мероприятие. Когда студенты вернутся в свои страны, на родной танцпол, они часто будут говорить о том,  что узнали и увидели в Академии.   

Их не просят продвигать напиток или раздавать футболки и брелоки для ключей. На самом деле, от них вообще ничего не требуют. Но когда они станут потчевать других диджеев и завсегдатаев клубов рассказами о своей поездке, они, скорее всего, нераз вспомнят Red Bull, тем самым обеспечив бренду жизненно важный эффект народной молвы.
 
Впрочем, тактика интимного маркетинга не ограничивается работой со знаменитостями и любителями поп-музыки. Представители Red Bull  пытались обратиться даже ко мне.В 2002  году,  вовремячемпионатамирапофутболу,  яустраивалнескольковечеринокдля двадцати  (или около того) поклонников этого вида спорта в Сан-Франциско.

Каким-то образом о нас узнала группа по распространению образцов Red Bull и преподнесла нам сюрприз во время четверть финального матча Германия — США. В 4 часа утра к нам явились трое энергичных представителей компании, которые доставили столь необходимый нам источник энергии.

Естественно, Германия в итоге выиграла, но мы, футбольные маньяки, забыли бы о матче гораздо быстрее, если бы не появление товарищей из Red Bull. Ни одна телевизионная рекламная кампания не способна дать такой личный опыт.

Потребителям предлагают проявить фантазию, чтобы найти для Red Bull место в своей жизни. Интимный маркетинг поощряет личное участие в бренде, дающее куда более и. мощный и долгосрочный эффект, нежели пассивная обработка абстрактного коммуникационного сигнала.

Иллюзия отсутствия маркетинга

 

 

Еще ни один новый продукт не терпел столь оглушительного фиаско. Таков был вердикт исследовательской компании, нанятой для проверки реакции потребителей на концепцию нового напитка. Первые результаты были ужасны. Бледный цвет напитка был признан не аппетитным.

Липкая консистенция и вкус казались противными.Идея стимулирования умственной и физической деятельности была, в лучшем случае, неактуальной. «Неотказывайся от работы днем», — советовала компания предпринимателю среднихлет, участвовавшему в опросе.

Но Дитрих Матешиц не собирался отступать. Ровно три года назад он покинул корпоративный мир, чтобы создать Red Bull, прообразом которого послужили энергетические напитки, популярные в Азии. До известной степени удручающая реакция потребителей была лишь началом злоключений Матешица. Он уже в ступил в затяжной бой с австрийским аналогом санэпидемнадзора: получить одобрение на первый энергетический напиток в европейской стране было задачей не из легких. Беда никогда не приходит одна: приятель, которого Матешиц привлек для ведения рекламы, не смог предложить ни одной стоящей идеи. Сегодня Дитрих говорит: «Это были три худших года моей жизни».

Конечно, сейчас Red Bull занял местов маркетинговом зале славы рядом с такими загадочными и чудесными брендами, как Hotmail, Palm, eBay и Starbucks. Компания преуспела, отказавшись от
привычных маркетинговых моделей и создав эффективную новую схему запуск апродукта.       

Red Bull был инновационным, даже прорывным продуктом. Он создал новую категорию:   легальных и в то же время хипповых стимуляторов. При этом вкусу не придавалось никакого значения. (На самом деле, не будет преувеличением сказать, что на вкус Red Bull напоминает смесь липкого мармелада с сиропом от кашля.

Впервые оценивая этот  стимулятор , отраслевой блог BevNet дал ему «отличную» оценку: двойку с плюсом.) Однако все это не помешало Матешицу продавать Red Bull по супер завышенной цене — примерно в десять раз дороже, чем Coca Cola, причем без всяких объяснений и санкций с выше. Как вы понимаете, для потребителя дорогостоящий гибрид газировки и возбуждающего средства со странным вкусом — тоже самое, что подача в бейсболе, которую ж невозможно отбить. Впрочем, маркетологи Red Bull не искали легких путей.

Внутренний кодекс бренда

 

 

В случае Napster подобный документ стал напоминанием о том, чего ни в коем случае нельзя делать. Он был назван «Десять способов самого быстрого уничтожения Napster». Это был шуточный документ, родившийся внутри компании из множества перспективных идей, возникших в то время. Тем не менее он прекрасно описывал индивидуальность бренда.

В Napster поняли, что каждый сотрудник — это лицо бренда. Один менеджер по финансам, продающий в Интернете товары Napster, планирующий рекламу на баннерах или, хуже того, подписывающий договоро карте Visa Napster,может нанести огромный ущерб бренду.   (Не менее разрушительный вариант:менеджер по продажам PBR, заказывающий рекламные образцы с девушками в бикини.)
Как предупреждал бывший маркетолог Nike и Starbucks Скотт Бедбери, «бренд — это сумма хорошего, плохого, уродливого и незапланированного».

Неудачное продолжение

В итоге фильм «Ведьма из Блэр»  стал одним из самых прибыльных в истории . Но даже маркетинговые перевороты подобного масштаба не всегда дают устойчивую власть.  Через пять лет после того, как Майрик и Санчес вместе со своим дистрибьютором Artisan  переписали стандарты киномаркетинга, их фотографии в пору было помещать на поддельные объявления «Пропали без вести».Их попытка снять продолжение фильма «Ведьма из Блэр»  провалилась еще настадии подготовки, и обоим пришлось приложить не мало усилий, чтобы вернуться в бизнес. Они, а за одно и актеры, и дистрибьютор попали в категорию «А где они сейчас?».

В том, что фильму не удалось достучаться до зрителей, виновата, прежде всего, компания Artisan. Похоже,она не доконца поняла волшебство, принесшее фильму успех, иначе она никогда не продалась бы, работая над сиквелом.

Вместо того что бы прибегнуть к тактике совместногопохищения,  сделавшейфильм «ВедьмаизБлэр»  мировойсенсацией, Artisan  вернулась к традиционным моделям маркетинга.В результате продолжение провалилось,  собраввсего $26  млн. Бывшийпрезидент Artisan  Амир Малин признает, что успех заставил их забыть об уроках, полученных благодаря «Ведьме из Блэр»: С коммерческой точки зрения компания начала со стратегии эффективной  работы, без раздутых накладных расходов и разумного планирования. Затем из-за внезапного успеха фильма и колоссальной прибыли все ранее определенные принципы были забыты.

Если руководители Artisan хотели и дальше делать деньги на фильме,  им следовало сохранить верность его духу и бороться за сохранение интереса к мифу о ведьме из Блэр. Но вместо этого они выпустили рядовой крупнобюджетный сиквел без какой-либо предварительной подготовки, без мифотворчества и слухов, сопутствовавших оригиналу. Покров тайны был сорван, загадка исчезла. Это было всего лишь кино, а не экстремальный, якобы документальный фильм. Без интриги сиквел оказался второсортной подделкой, и даже  оригинальны йфильм «Ведьмаиз Блэр» утратил часть своего очарования.

Атмосфера эксклюзивности

Компания Artisan понимала, что при выходе фильма необходимо поддерживать интерес к нему, и решила сделать просмотр эксклюзивным, ограничив дистрибуцию в кинотеатрах. «Купить билет было не просто, и это было частью концепции. Люди шли в кинотеатр, но не могли попасть на просмотр фильма», — объяснял один из руководителей Artisan Амир Малин.

Такая тактика обеспечила длинные очереди в кинотеатры и полные залы, что только способствовало росту ажиотажа вокруг фильма. Очереди давали и побочный эффект: они гарантировали, что первые отзывы будут преимущественно положительными. Кто еще выдержит стояние в очереди, за исключением самых преданных фанатов, людей, заранее готовых высоко оценить фильм? И кто, потратив столько времени на охоту за билетами, захочет сказать, что фильм плох?

Эволюция фильма «Ведьма из Блэр»

 

      До выхода фильма (1997-1998 годы)

      Создание мифа:

      Запуск мифа
      Появляются слухи
      — Майрик и Санчес появляются в телепередаче Джона Пирсона
      — Они показывают восьмиминутную запись, утверждая, что нашли ее в лесу
      — Распространяется слух о пропавших студентах
      Окучивание мифа
      Слухи распространяются

Четкий график использования СМИ

Вплоть до недели, когда фильм вышел на экраны, в качетве главного инструмента его продвижения Майрик и Санчес использовали веб-сайт. Они размещали дополнительную информацию о мифе, поощряли участие поклонников, открывали форумы и предлагали клипы Однако успех фильма не основан только на использовании Интернета.По мере роста аудитории фильма режиссеры, а затем и дистрибьютор задействовали новые СМИ — начав с Интернета,они подключили кабельное телевидение, независимые еженедельники и радио и наконец, сетевые телеканалы и крупные газеты.

Правильный выбор первичного рынка

Майрик и Санчес знали, что фильм по началу вызовет интерес только у специфической публики, и поэтому их первые маркетинговые акции были ориентированы на людей, похожих на них самих, — маньяков Интернета,поклонников фильмов ужасов и киноманов. Как только миф получил распространение в этой среде, промоутеры инициировали распространение слухов среди любителей арт-хауса и голливудской элиты.Таким образом, было обеспечен волновой эффект, который постепенно смещался в сторону мейнстрима и, в конечном итоге, захватил и его.

СМИ нравилось подавать режиссеров как новичков,и они обычно забывали упомянуть о поддержке,
оказанной им ветераном независимого кино Джоном Пирсоном , который вложил в фильм $10 тыс.
Пирсон обеспечил мифу о ведьме из Блэр первую «засветку», рассказав о нем в августе  1997 года в своей программе  «Комбинированные съемки», выходящей на каналах Bravo и IFC. Он так же призвал своих поклонников обсудить историю о ведьме из Блэр на своем веб-сайте.Эти события привлекли внимание поклонников независимого кино и фильмов ужасов.

В течение нескольких месяцев до выхода фильма компания  Artisan поставляла инсайдерскую информацию исключительно этой публике. Первый ролик фильма «Ведьма из Блэр» появился на тогда малоизвестном инсайдерском сайте Ain’t It Cool News. Фильм был впервые показан не в кинотеатрах Нью-Йорка и ЛосАнджелеса, как это принято в киноиндустрии, а в кампусах сорока  колледжей.

Однако Майрик и Санчес обращались не только к маргиналам. Когда пришло время и фильм начал
вызывать интерес у киноманов, они взялись за знатоков киноиндустрии. Режиссеры настаивали
на том, что бы к членам кино элиты относились также, как к обычным зрителям. Это новшество было простым, но эффективным, поскольку в Голливуде именно влиятельные люди помогаю режиссерам найти дистрибьютора,  а затем создают вокруг фильма ажиотаж. Получив разрешение на вечерний показ фильма на кинофестивале в Сандансе  (благодаря все тому же Джону Пирсон , который был членом оргкомитета), режиссеры завесили своими объявлениями «Разыскивается»  весь Парк-Сити (штат Юта).Оригинальная тактика сработала: после фестиваля компания Artisan купила права на фильм.

Сначала был миф

 

 

Радикальная маркетинговая стратегия, использованная создателями фильма «Ведьма из Блэр», — этод вухлетняя подготовительная стадия, предшествовавшая запуску фильма. За это время режиссеры создали новую городскую легенду. Вместо того чтобы распространять информацию о фильме,они распространяли информациюотом, очемон снят. Существует ли ведьма из Блэр на самом деле? Правдали, что три студента-кинематографиста погибли в лесу,  пытаясь найти ее?  Не относится ли фильм к категории «гасилок»? 

Вместо того что бы обращаться к публике при помощи обычных роликов, раскрывающих фабулу фильма, они прибегли к такому проверенному временем социальному явлению, как слухи. Люди запрограммированы на повседневное общение: так мы соединяемся, устанавливаем связи и иерархию (хорошо информированные люди пользуются большим авторитетом). Позиционирование ведьмы из Блэр как городской легенды идеально отвечало этой наклонности. Люди говорили о фильме, и у них создавалось ощущение, что суета вокруг фильма возникает спонтанно. Естественно,  на самом деле шумиха создавалась шаг за шагом, со скоростью, которая в маркетинге считается скоростью улитки.

Затем маркетологи грамотно помогли распространению мифа, стирая грань между реальностьюивымыслом. Например, первые клипы преподносились не как анонс будущего
фильма,а как настоящие, якобы кем-то обнаруженные документальные съемки.Перед первыми показами в колледжах группы из трех человек наводняли кампусы поддельными объявлениями о розыске якобы пропавших авторов фильма и похожими на привидения чучелами (которые ведьма делает, чтобы напугать героев). Это окружало фильм атмосферой таинственности.

В 1998 году Майрик и Санчес сделали свой веб-сайт.Неизвестно,собирались ли они тогда создавать форумы, но на сайте появилась масса сообщений о фильме,способствовавших распространению мифа.Впоследствии дистрибьюторская компания Artisan поместила на сайте  «документальные свидетельства»: псевдоинтервью с полицейскими, «подлинные» странички из дневников «пропавших» авторов фильма и.т.д.

Кроме того, Artisan вместе с каналом SciFi выпустила «документальный» фильм о проклятии ведьмы и з Блэр, который был показан поздно ночью з анесколько дней до выхода фильма на экраны. Эта подделка не только усилила ажиотаж вокруг мифа; те, кому посчастливилось ее увидеть, почувствовали себя особенными, словно им удалось обнаружить закрытую информацию. Все это способствовало вознаграждению самых преданных поклонников и подпитывало страсти, разгорающиеся вокруг мифа о ведьме из Блэр.

Мгновенный успех требует длительных усилий

Поговорим о фильме «Ведьма из Блэр». Это ничем не примечательный фильм ужасов без участия звезд, почти без пугающих моментов и прокатчика (по крайней мере, так было поначалу). Такие фильмы ежедневно снимают в киношколах по всей стране.

В то же  время, возможно, никому еще не удалось столь же умело организовать совместное похищение как создателям «Ведьмы  из  Блэр» — Дэниэлю Майрику  и  Эдуардо Санчесу. 

Эта  пара очень разумно распорядилась своими весьма ограниченными  средствами. Вместо  того  чтобы заниматься маркетингом фильма, Майрик и Санчес сосредоточились  на  маркетинге  большой  идеи — мифа о ведьме из Блэр. Три года спустя этот городской миф принес $241 млн. Неплохо для ленты, на производство которой ушло всего $35 тыс.